選手でもフロントスタッフでもなく、サポーターとも少し違った方々に焦点を当てた短期連載『コミュニティー・ストーリー』。名古屋グランパスはさまざまな方々に支えられて進んできました。我々がともに歩んできた方々のうち、「ホームタウン」、「パートナー」、「ボランティア」をピックアップし、クラブスタッフとの対談をとおして関係性を紐解いていきます。第2回は「パートナー」をテーマに、資生堂ジャパン株式会社 中部営業本部の篠田千秋さんと高木悠暉さん、名古屋グランパス営業部の大内田勇貴さんの鼎談をお届けします。
インタビュー・文＝INSIDE GRAMPUS編集部
ーまずはそれぞれの業務を教えてください。
篠田 私は美容リーダーという役割で主にセミナーをやらせていただいております。ドラッグ担当としてドラッグストアのBC（ビューティコンサルタント）さんや得意先さまに向けて、販売をするにあたって必要な知識、季節のことや肌のこと、それから資生堂の新商品の説明などを行っています。
高木 私は営業としてドラッグストアをメインに担当させていただいております。営業業務としては、得意先さまに新商品や製品を販売していただくためにご提案をさせていただいたり、BCさんと一緒にどのように売上を上げていくかというような話し合いをしながら活動しています。また、私は2019年の2月頃からグランパスさんと一緒に取り組みをさせていただいて、今は5名で組んでいるチームのリーダーを務めさせていただいています。
大内田 私はパートナー営業の仕事をしています。業務の内容は、グランパスと連携した取り組みをやってくださる企業さんの窓口としてご協賛金をいただきながら、それに対してなにをお返しできるかを考えながら形にしていくことが主になります。
ー2017年にJリーグ初のチームをイメージした応援メイク『グランメイク』を開始し、そこから資生堂さんとグランパスの取り組みがスタートしました。
大内田 グランパスには女性のお客さまが少ないという課題があって、「もっと女性の方にも楽しんでもらえる企画をやりたい」という話が社内で出ていた時期がありました。そういった時に資生堂さんとグランパスの上席者同士でつながる機会があり、それがきっかけとなって取り組みを始めさせていただきました。当時、私は営業部ではなくホームタウン担当として関わらせていただいていたんです。私が担当していた『gram+（グランプラス）』という、グランパスを盛り上げるための活動をしている大学生のサークルの子たちも「女性サポーターを増やしたい」という高い意識を持っていました。その時に資生堂さんと企画を考えているという話があったので、取り組みに参加させていただき、2017年に『グランメイク』をスタートしました。初年度は2回ほど開催して、翌年の2018年6月頃に当時の担当の方から「また一緒にイベントをやりたいです」というご連絡をいただきました。その時に私が営業部に異動していたので、今度は営業として資生堂さんの担当をさせていただくことになりました。
篠田 私も当時から関わっていましたけど、そんな経緯があったことは知りませんでした。
大内田 本当にタイミングが良かったんですよ。そこからは単発のイベントではなく、年間を通して中長期的に女性のお客さんに楽しんでいただくことを考えて、いろいろな提案をさせてもらいました。その中でパートナーになってもらうようなお話までさせてもらい、2018年9月にパートナー契約締結の発表に至りました。
篠田 うまくタイミングが合いましたね。たしかに弊社としても、取り組みをさせていただく中で課題が出てきていて、『グランメイク』の認知度を上げるためにはもっと入り込まなければいけないと。ほかにどんなことができるかをお伺いした時に、パートナー契約のお話をいただいて、お互いの意見が合致しました。
ー資生堂さんは日本水泳連盟や日本体操協会、日本バレーボール協会のオフィシャルスポンサーを務めるなど、スポーツの分野でも貢献されてきています。どういった経緯でグランパスとの取り組むを始めたのでしょうか？
篠田 当時“カープ女子”が話題になっていて、弊社も『インテグレート（INTEGRATE）』というブランドと、プロ野球のパシフィック・リーグの6球団とコラボ企画をしていました。その時に「野球ではやっているけど、サッカーでは応援メイクをやっているところがないよね」と、当時の担当が気付いたんです。それでグランパスさんと一番最初の取り組みをして、サッカー界にも応援メイクという文化を作ろうということでスタートしました。会社としても店頭でのお客さまとの出会いだけではなく、店頭では出会えないお客さまたちと出会い、より多くの方に資生堂の良さを知ってもらうためにどんどんチャレンジしようと言っていた時期だったんです。そう思うと本当にすべてのタイミングが合いましたね。
高木 ただ単に「やりたい」と思っただけでできるものではないですからね。スポーツ界での女性の活躍や、東京五輪に向けて、スポーツに対してより熱が入っていた時期でもありました。その中で店頭以外での新たなタッチポイントとして美容を届けられるように、という形でスタートしたと聞きました。
大内田 グランパスはJリーグの中でも女性サポーターが少ないクラブなので、いかにして女性の方に来てもらうかという課題がありました。資生堂さんのような化粧品メーカーさんや女性をターゲットにした会社さんと取り組みをしたいということをずっと考えていたんです。さすがに資生堂さんのようなナショナルブランドで、ワールドワイドにやられている企業さんとなにかできるなんて思ってもいませんでした。女性にとって“憧れの資生堂”だと思うので、一緒にやらせていただけるというのはグランパスの女性に対してのブランド価値も上がりますし、すごい連携をさせていただいているなと思っています。
ー『グランメイク』の当時の反響はいかがでしたか？
篠田 当時から好評でした。アンケートを何回かとらせてもらって、資生堂に対しても好印象で「待っていました」や「うれしい」という声を多くいただいていました。イベントをやっている時にも「インテグレートを買いました」と声を掛けてくださる方もいましたね。
高木 最初からアットホームだったということは私も聞きました。名古屋の女性の特徴として内向的と言いますか、恥ずかしさを持っている方がたくさんいらっしゃる中でも受け入れてもらえたことがうれしかったと前任者から聞いています。
篠田 今では『グランメイク』の認知度は高まっているので、あとはやってくださるかどうかですよね（笑）。
高木 始めた当時は「非日常を体験するために、家から『グランメイク』をしてきてほしい」という目標があったんですよね。
大内田 そういう話をずっとしていましたね。ただ、資生堂さんのブースにはみんな喜んで足を運んでくださるんですけど、家で『グランメイク』をして会場まで来る人が多くないことが課題でした。そこはもう振りきって、会場で体験して楽しんでいただければいいのかなと。そういう方向に切り替えていきましたね。
高木 行き帰りの電車などが恥ずかしいという声があったので、試合後にメイクを落とせるようにクレンジングシートを配るようになったんですよね。
ー先ほどお話があったように、取り組みがスタートした翌年の2018年にパートナー契約を締結されました。
篠田 まず一つとして『グランメイク』を公式のものにしたいという想いがありました。
大内田 『グランメイク』を公式にするには資生堂さんとグランパスがしっかり連携していくことを発表する必要があるので、ぜひパートナーになっていただきたいと話をさせていただきました。
篠田 公式になることで認知度がかなり変わりますからね。変化という面では、なんと言ってもファミリーの方々との距離感がすごく近くなりました。
高木 単発ではなく、継続して出展させてもらってどんどんふれあっていくうちに、声を掛けてくださる方が増えたと聞きました。本当に距離が縮まって、一緒に応援しているような土壌ができたのかなと思います。始めた頃は、参加者があまりいなくてすごく大変だったという話を聞きました。
篠田 必死で呼び込みをしていましたからね。
高木 それと比べると、最近は呼び込みをしなくても列ができるくらい多くの方が来てくださるので、受け入れてくださっているんだと感じますね。
大内田 昨年は豊田（スタジアム）で行なわれた試合は全試合に出展してもらい、場所も固定していましたよね。その影響か、瑞穂（パロマ瑞穂スタジアム）での試合の時に「今日は資生堂のブースはないんですか？」と聞かれたことがありました。
高木 ありがたいですね。
篠田 本当にありがたいです。今はコンスタントに350人くらい、多い時は500から600人くらいの方に来てくださっていますよね。
ー今年には『チアグランパス』が設立され、資生堂さんがビューティーアドバイザーを務めています。まずは『チアグランパス』設立の経緯から教えてください。
大内田 グランパスには子供たちを指導するチアスクールがあるのですが、その子たちが将来目指すべきものがありませんでした。それだと「楽しかったね」で終わってしまう。サッカーだとスクールやユースがあって、トップチームがある。子どもたちは「トップチームのピッチに立ちたい」、「あの選手みたいになりたい」など目指すものを見つけながら成長していきますよね。名古屋には『チアドラゴンズ』という実績があるプロ野球のチアがあるので、「グランパスもチアチームを作ろう」という話から設立に至りました。応援の仕方にはさまざまな応援の仕方があるので、選手が好きな人がいればマスコットが好きな人もいる。チアのファンも出てきてくれるとうれしいですね。
ー資生堂さんがビューティーアドバイザーになられたのにはどういった経緯があったのでしょうか？
大内田 一つのチームとしてやるのであれば、コンセプトが必要だなと。当然ユニフォームをそろえますけど、メイクが違っていたら統一感が出ないという話が挙がりました。そんな中、『グランメイク』で一緒に女性向けの企画に取り組まさせていただいている資生堂さんに、彼女たちを輝かせるための協力をしてもらいたい、というご提案をさせていただきました。
篠田 そのお話をいただいた時、それはおもしろいと思いました。最初に彼女たちを見た時は正直なところ、化粧っ気がなくて幼くてかわいらしい印象でした。この子たちがここからさらにきれいに変わって「こんなにきれいになれるんだ」とか「楽しい」と感じていただけたらいいなと思いました。
高木 初めてお会いした時に「すぐにやりたい」、「ちょっとやっていい？」みたいな感じでしたよね（笑）。
篠田 素材があるのでもっときれいになれるよ、とすごく思ったので（笑）。
高木「あの子はこうして、こっちの子はこうする」みたいな（笑）。おもしろそうということもありますし、チアグランパスの子たちの人柄がすごく良くて、一生懸命頑張っていて応援したくなりますよね。さらにきれいになって、もっと輝く場所で踊ってほしいという、篠田さん的には母親のような気持ちになっていたと思います（笑）。今ではチアグランパスの子たちが篠田さんを見つけると手を振ってくれるようになりましたよね（笑）。
篠田 本当にかわいいんですよ（笑）。
ー毎年開催されている『ガールズフェスタ』でもブースを出展されています。今年は『Instagram』でライブ配信を実施しました。
高木 『グランパス ガールズインスタ部』さんとコラボして、サポーターの方々が気になるような美容情報を発信させていただきました。実はガールズフェスタの話が進む前からコラボの話はしていたんです。ガールズフェスタなどのイベント時だけでなく、普段から女性サポーターが気になることを一緒に発信していきましょう、という話で始まりました。そんな中、今年は新型コロナウイルス禍でスタジアムへの入場制限があって会場に来られない方もいる状態になってしまいました。ガールズフェスタにも来られない方がいるので、家でも楽しめるコンテンツを提供したいということで『Instagram』を使ったライブ配信をすることに決めました。
大内田 もともと新型コロナウイルスは関係なく、ガールズインスタ部とコラボして情報発信をしていきたいという方向性だったんです。インスタライブをできたのは新型コロナウイルス禍でも何かできないかと、知恵を絞った結果ですね。
篠田 私は弊社の社員しか見ないのではないかと心配していました（笑）。
高木 ちゃんとファミリーの皆さんに見ていただけていたようなので良かったですよね（笑）。30分ほど配信をして、40名から50名くらいの方に見ていただけました。アカウント自体のフォロワーが2200名くらい（11/12時点で2270名）で、フォロワーが1万人以上いてもライブ配信の視聴者は100名くらいということを考えると、第一歩としては良かったと感じています。
篠田 私は出演していたのですべては見られていないのですが、コメントもたくさん送っていただいていましたよね。
大内田 いいコメントばかりでしたね。
高木「この色持っている」、「インテグレートのこの色気になっていた」など商品に対してのコメントもありましたね。最後に質問コーナーがあって、最初はあまり質問が来なかったんですけど、一個の質問に答えたらみんな答えてくれるってわかったのか一気に質問を寄せてくれました（笑）。
篠田 ほかのインスタライブを見ていると、中にはマイナスのコメントをしている人もいますよね。変なことを言われたらどうしようと心配していたんですけど、マイナスのコメントが一つもなかったみたいで良かったです。
高木 マイナスのコメントはなかったですし、アンケートを見る限り、96パーセントの方に満足と答えていただいています。本当にありがたいです。
ー今年はガールズユニフォームの制作もされたと聞きました。
大内田 色味やデザインを一緒に考えましたね。
高木 色やデザインからいろいろなものを提案させてもらって、中には変わった案もありましたよね（笑）。
篠田 ボタンまでこだわって作って、結果的に反響も良かったのでうれしいですね。
大内田 ただ、なんといってもユニフォームに資生堂さんのロゴが入っていることが一番ですよね。
高木 本当にありがたいです。
篠田 うれしいですね。
大内田 資生堂さんの社内のルールが厳しくてあまりロゴを使えないんですよね？
篠田 そうなんです。今まではその問題で入れられなかったんですよ。
大内田 2018年にパートナー契約を締結させてもらっていたんですけど、ロゴは入っていなかったんですよね。協力していただいて、パートナーとして連携させてもらっていたのに、今までは少し裏方のような感じがしてしまっていました。ただ、今回ガールズフェスタのユニフォームにロゴが入ったことによって大きく打ち出せたのはグランパスとしてもうれしいことですね。
篠田 ロゴを入れるためには本社から承認を得なければいけないのですが、我々も一支店の一つなのでハードルが高く、時間も掛かってしまうんですよ。ただ、これまでの取り組みを社内で発信していたので、そういうことも功を奏したのかなと思います。
高木 グランパスさんとの取り組みが評価されて、一つの形になったので本当にうれしかったです。
ー女性向けの企画に取り組まれていますが、男性の比率が多いJリーグの中で女性をターゲットにする難しさもあると思います。
高木 男性がブースに来てくださることもありますけど、かなり絞られます。それに女性にもタイプがあって、写真に写りたい方からちょっと控えめな方もいますよね。
篠田 名古屋は控えめな方が多い気がします。
高木 非日常感を出していくメイクは派手だったり大きかったりする中で、控えめな方たちにも受け入れてもらうためにはどうすればいいのか。そこは考えているところです。家からしてきてもらうことを諦めた経緯もありますし、グランパスさんのサポーターの方たちは温かいけれども、自分が目立ちたいというタイプの方は多くはないと感じています。一人ひとりを輝かせるために、どうしたら恥ずかしがらずにやってくれるのか、どうすればもっと楽しんでもらえるのか、そういうところは難しいですね。
篠田 一緒に取り組みをさせてもらっているので、これをきっかけに女性が増えてくれたらとうれしいですけど、実際は増えているのですか？
大内田 増えていると思います。特にガールズフェスタはより多くの方に来てくださっていますね。通常だと女性の比率が25パーセントくらいなんですけど、ガールズフェスタは約10パーセント上がっています。きっかけがあれば女性も来てくれると思いますし、まだまだ道半ばだと思っています。ガールズフェスタでユニフォームを配布し始めて3年目、資生堂さんとの取り組みを始めたのも4年目なので中期的に見ていきながら、どういうふうにお客さんを楽しませることができるのかはこれからも考えていく必要があると思います。資生堂さんからグランパスのお客さんにこうなってほしいというのがあれば教えていただきたいです。僕たちは女性に対してのアプローチの仕方が素人なので、資生堂さんのお考えやアドバイスをいただきながら、一緒に道を作っていくことができればいいなと思います。
高木 写真を見た時に「グランパスサポーターの女子めっちゃかわいい」みたいな感じで食いつかれるような存在になってほしいです。周りからグランパスの女性ファンはJリーグで一番かわいいと言われるような存在になってほしいです。
篠田 胸を張って「グランパスの女子サポーターなんだ」と言えるようになったらいいですね（笑）。周りから憧れられるではないですがそういうふうになれば、周りの子たちにも「楽しそう」や「行ってみたい」と思ってもらえると思いますしね。
大内田 それはいいですね。
高木 一種のインフルエンサーみたいな感じですね。
ーここまでの取り組みをとおして変化は感じていますか？
高木 メイクの浸透度は大きな違いかなと感じています。私が担当になった時と比較しても、体験人数、それも自発的に来てくださる人数が増えています。そこを一つの秤とするならかなり受け入れてもらっているのかなと思います。今まで悩みながら、試行錯誤をしながら取り組んできた結果が数字に表れてきて、少しずつ努力が実ってきているのかなと感じます。
篠田 実際にイベントをやっていても「こういうことを教えてほしい」や「口紅を変えました」など声を掛けてもらえるので、関心を持っていただけていると感じています。お店で話を聞こうと思っても、なかなか一歩を踏み出せない方もいらっしゃると思います。これが一つのきっかけになって、より身近に感じていただけているのかなと感じます。
大内田 お店で話を聞くと買わなきゃいけないのかなという気持ちも多少ありますよね（笑）。
篠田 そうですよね（笑）。スタジアムだとそれがないので気軽に聞いてもらえると思います。
高木 商品がない状態でコミュニケーションを取れる場所は意外とないんですよね。「今日は資生堂がいるから篠田さんに会いに行こう」と思ってくださる方もいると思いますが、もし商品が後ろにあったらその関係性はなかったかもしれない。そう思うとここが一つのいい出会いになっているのかなと思いますね。
篠田 今は環境も、生活者の美容意識も変化してすごく多様化してきていますよね。この変わってきているこの時代の中での接点をどうやって作っていくかは課題だと思います。
高木 たしかにそうですね。商品のニーズも「みんなが持っているからこれが欲しい」から、「私に合うこれが欲しい」に変わってきていますよね。さらにその情報を得る場所も1つや2つじゃなくて何千、何万とある中から選んでいくというふうに変化しています。
篠田 さらに今は実際に会える数も少ない。その中でどう心をつかんでいくかは課題だなと思っています。
ーその中で今後取り組んでいきたいことはありますか？
高木 今年はインスタグラムに挑戦できたので、そこは継続していきたいです。また、今は契約を結ばせていただき、『アネッサ（ANESSA）』という日焼け止めブランドにも取り組んでいます。年々紫外線量が増えている中で、日常的にどれだけの日を浴びていて、それがどれだけ有害でどれだけの発がんリスクがあるのか。そういった部分も含めてきちんと自分の体をケアすることが大事だよと発信する、紫外線啓発活動などもしていきたいと思っています。
篠田 日焼け止めは女性だけのものではなくて、お子さんや男性にも大事なことですから、いろいろな切り口から発信していきたいです。実は3月の紫外線量が９月と同じくらいだったりするので、そういうことを多くの方に知っていただいて予防につなげていってもらいたいです。
ー資生堂さんとグランパスの、パートナーシップのゴールはありますか？
高木 名古屋という一緒のエリアで活動しているグランパスさんと取り組みをさせていただいていることには、お互いが新たな生活者に出会うという目的があると思います。我々のミッションとしてグランパスさんのサポーターを増やすことが一つとしてあります。それと同時に、資生堂のファンも一緒に増やしていけたらと思っています。ゴールと言うと難しいですけど、グランパスに関わる女性がさらに輝いて、グランパスを応援することにさらに誇りを持てるような、そういう状況を作っていくことがゴールに近いものかなと思います。
篠田 グランパスサポーターの女性がすごくきれいだと話題になって、それをきっかけに女性の来場者が増えること。さらにそれがモデルケースとなってJリーグ全体に波及して、女性の来場者がどんどん増えていったら楽しいですよね。
高木「私たちもグランパスみたいにやりたい！」となったらいいですよね。やはりグランパスさんとの取り組みの中ではグランパスの女性サポーターを輝かせることが一番大きなゴールですかね。
大内田 グランパスを応援してくれている女性たちが、周りの人から「かわいいね」、「楽しそうだね」と言ってもらえる状態を一緒に作っていくこと。それはこれからもっとやっていかなければいけないですし、目指すべきところだと私も思っています。まだまだ途中ですけど、資生堂さんと一緒に考えて試行錯誤をして、悩みを共有している友人のような関係性で取り組んでいけたらいいなと思います。一緒にやらせていただいて僕たちも楽しいですし、新しいアイデアをいただけてすごく勉強させていただいています。
篠田 そういった関係性ってなかなかないですよね。私たちも普段できないようなことを経験させていただいて楽しいですし、とても勉強させていただいています。
高木 一緒に道を開拓しているような感覚ですよね。
大内田 そういう意見交換をさせてもらいながら一緒に成長して、一緒に作り上げていくこと。そういう姿を目指していきたいですね。
